我国在确立建立社会主义市场经济体制以来，特别是加入WTO以后，展会如雨后春笋般迅速发展起来。目前已形成一个新兴的展会产业，因为它显著的功能作用以及目前的水平、前景，被社会称为“朝阳产业”。它的功能作用是显著的，发展前景是可观的。然而目前的总量小，对GTP的贡献率仅占0.05%，与发达国家（如德国）的0.5%相比相差甚远；水平低，效果、效率、效益都有待提高；无序恶性竞争激烈，正处在“春秋战国”时代，缺乏引导规范。在这种情况下，认清它的功能作用，把握好参展、办展策略，对于运用好展会、办好展会，促进展会业的健康发展，都具有重要的现实意义。本文根据目前国内外的有关资料结合大美*资讯多年来办展的一些实践经验，进行综合分析研究，侧重对展会在市场营销中的功能作用及参展、办展策略谈一些看法和建议。

　　一、展会的功能作用

　　它具有一般营销沟通工具的共性：广告、促销、直销、公共关系等。

　　它还具有显著特性：展示品牌和形象；生产商、批发商、分销商交流沟通贸易的汇集点；调查观察有关信息的场所。帮助参展商、客商准确把握行业发展趋势，制订符合实际的生产、经营战略、策略和计划；它是低成本的营销中介体。据有关资料介绍，就寻找一个客户的平均费用，它与推销员推销、公关推销、广告推销等手段相比是1：6。显然优于其它手段。以上这些功能作用，是参展商、客商青睐展会的客观基础，也是办展商办好展会的立足点。

　　此外，它常常被用来展示城市、行业等成就、形象、环境，作为宣传、招商引资的一种有效手段。它还能给展地的旅馆、餐饮、交通运输、旅游、电讯等多个行业带来综合效益。这是政府支持展会、有的还主办展会的主要原因。

　　二、参展策略

　　充分认清展会的功能作用，采取正确的策略，是参展成功的关键。

　　（一）应全面系统地做好各个环节的工作。会展是一项极为复杂的系统工程，要想参展取得成功，必须全面系统地做好各个环节的工作。从制订计划、市场调研、展会、展位选择、展品征集、报关运输、客商邀请、展场布置、广告宣传、人员选配培训、会前会中会后活动安排，组织成交、直至展品运回等，是相互联系互相影响的有机整体。每项工作的成果都会影响整个参展的效果，每项工作的缺失或失误都会影响整个参展的成败。认真系统地做好每个环节的工作，将会使参加会展成为营销计划中省成本的组成部分。

　　（二）应把握要点。根据现有成功经验，一般应重点抓好以下几个环节：

　　1、明确参展目的，避免盲目性。

　　2、选好展会，主要应考虑两方面的因素：一是参展目的；二是展会的情况。展会的因素应考虑：1）展会的目标市场；2）展会的规模；3）展会组织者的组织能力（可从招展、组展、展台建设等方面考察）；4）展会的历史和影响；5）费用情况；6）展会地点（城市、展馆）。应把两方面情况综合起来进行分析，做到“量体择衣”。

　　3、搞好会前活动，如选好并培训参展工作人员、广告宣传、客商邀请、展品征集、报关运输等。

　　4、搞好会中活动，如展位、展台布置，产品展示、演示，贸易洽谈，组织成交，新产品发布会，经销商年会等。

　　5、搞好会后活动，如搞好总结、效果评估、组织续后贸易、研究下次参展方向等。

　　6、有选择的参加刊展。多数办展商会后都印发会刊，它是展会的补充和配套措施。可通过纸媒体进一步扩大发挥展会的效果。刊展的效果也是不可忽视的。参展者应根据参展目的和对既往刊展的效果有选择地参加刊展，达到省时省力省钱效佳的目的。

　　7、重视网展。目前国内一些有条件的展会举办者，已经开始重视举办网展。把它作为展会的补充和配套措施，被称为不落幕的展会，正在显示它旺盛的生命力：A．成本低、速度快，成功可能性大；B．大中小参展商机会均等；C．减少营销中的中间环节。它是目前展业发展的一道新的风景线，随着电子技术和电子商务的发展，有望成为现代展业的主体。聪明的参展商应不失时机地抓住这道风景线，使其提供更好的服务。

　　三、办展策略

　　办展基本的策略是千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需求，和参展策略相对应，努力做好以参展商为核心的展会策划、整体推介、招展招商、场地选择布置和一系列的配套服务等各项工作。根据展业目前的状况和办展基本的策略，应该采取优化会展，办好刊展，发展网展的总体思路。

　　（一）优化会展，根据业内有关专家建议和实际情况，主要应该在提高三效（提果、提率、提益）、推进四化（市场化、专业化、*化、信息化）方面下苦功夫。

　　提果，会前会中会后为参展商、客商提供服务，大限度满足他们的服务需求，吸引足够的有效参展商、客商到会，努力促进满意的成交额和预后成交额，特别是应争取更多的参展商连续参展。连续参展的多少是目前办展效果的一个集中表现，也是办展发展的有效动力。据有关资料分析，展会保持一个老客户和发展一个新客户所需费用之比是1：4—5。

　　提率，是指精心组织，合理安排，培训工作人员，减少组织环节，避免“人海战术”。

　　提益，是指每个展会都应精打细算，避免浪费。成功的展会一定是受欢迎并有合理利润的展会。

　　市场化，展会是经济行为，办展都应遵循市场经济规律，制订并实施商业计划书，进行经济核算。

　　专业化，专业化的展会、专业化的组织、专业化的人员。防止大囫囵。

　　*化，是指逐步与*惯例、*规范技术接轨。

　　信息化，是指展会信息如组织方法、文档与图片资料数字化处理、管理与服务、成效评估（包括参展商、客商和相关方面对展会的意见反馈的采集、整理和分析）等，逐步做到信息化，科学准确迅速，方便客户，节约人力。

　　（二）办好刊展。进一步改进版面结构设计，丰富内容，提高质量，扩大发行，吸引更多参展商参加刊展。

　　（三）发展网展。目前不少办展组织已经认识到它的优点和前景，但由于条件和技术所限，捷足先登者还为数不多。业内不少有识之士正在积极努力创造条件，可以相信不久它将会形成气候。

　　四、研究结论和建议

　　综上所述，可以得出结论：

　　（一）展会是低成本的营销中介体，它具有一般营销沟通工具的共性，又具有其显著的特性，在市场营销中占有重要地位发挥着重要作用。同时，对展地还具有不可忽视的综合效应。建议生产商、批发商、分销商充分重视、运用好展会这个中介体，把它作为营销战略的重要组成部分，政府支持它充分发挥其综合效应。

　　（二）会展是一项极为复杂的系统工程，建议参展商要充分重视、全面系统地做好各个环节的工作，并把握要点，紧紧抓住重点环节。

　　（三）千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需求，努力做好以参展商为核心的各项工作，是办展成功的基本的策略。建议办展商采取优化会展、办好刊展、发展网展的总体思路，努力实现基本策略。

　　（四）只有参展商、办展商共同努力，密切配合，做好各自的相应工作，才能充分发挥展会的功能作用，取得共赢之效。因此，建议想方设法采取措施，进一步加强相互联系和有效地合作。

　　（五）展会业的发展提高需要政府的密切协调、引导、支持，需要行业的规范自律。因此，应积极促进政府制订措施、行业规范自律，引导合理竞争，保障其快速健康地发展。

 

　　殷殿明，大美*资讯会展策